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2009-2019,中國電視大變局

時間:2019-10-14 10:38:58

來源:Topmarketing

編輯:佚名

【慧聰廣電網】今年的衛視廣告推介會開的比往年都早。

9月10日,江蘇衛視“星荔量”2020廣告招商會召開,就在淘寶99聚劃算晚會的轉天。還是熟悉的孟爺爺,還是熟悉的《非誠勿擾》。當陳奕迅的《十年》作為背景音樂在現場響起,VCR里閃現一個個熟悉的畫面,才發現這個曾亮燈滅燈風光無限,叱咤周末黃金檔的婚戀交友真人秀節目,都已經陪伴我們十年了。

這十年,也是電視臺風云變幻的十年。

2009-2014,巔峰時期

在這個時期,幾乎沒有哪種媒介可以與電視媒體抗衡,無敵是多么寂寞。

2010年,一季度江蘇衛視《非誠勿擾》一炮而紅。東方衛視三季度的《中國達人秀》,是世界上知名的選秀節目模式引進中國,“相信夢想,相信奇跡”,身懷絕技的普通人有了實現夢想的舞臺。

2012年,浙江衛視《中國好聲音》,劉歡、那英、庾澄慶、楊坤作為導師首度集結,通過神奇的轉椅子裝置,來尋找有天賦有才華的音樂人。《中國好聲音》第四季總決賽,索福瑞50城收視率創下了超過6%的神奇紀錄,當季總決賽揭曉冠軍前的僅一分鐘廣告插口,優信二手車拍下3000萬高價。

2013年初,湖南衛視《我是歌手》驚艷亮相,呈現專業歌手的巔峰對決。王者同臺,過氣翻紅,收視和話題都井噴。同年四季度,親子戶外真人秀節目《爸爸去哪兒》意外爆紅,街頭巷尾都唱著“老爸老爸,我們去哪里呀”,同名電影在春節檔火爆上映。湖南衛視依托季播雙子星在年底招商會賺得盆滿缽盈,兩個頭部項目冠名費用高達5億,創下迄今綜藝節目招商的最高記錄。

2014年浙江衛視也迎來他們的雙子星季播,大型戶外明星競技真人秀節目《奔跑吧兄弟》爆棚,當年學生課間活動、各大企業年會都在“撕名牌”。這檔節目更引領了電視史上規模最大的一次節目浪潮——戶外真人秀,高峰時期一年內有百檔類似節目在各衛視上映。

后來,還有東方衛視《極限挑戰》和江蘇衛視《最強大腦》……

市場的最好印證就是廣告收入。在2014年有十家省級衛視廣告超過十億。其中湖南衛視單頻道廣告收入邁入百億時代,浙江衛視緊隨其后,江蘇東方衛視在40億上下。

2009-2014,這五年也是國內快速消費品品牌崛起的最好年代。“兩只雞”vivo和OPPO、“兩頭牛”伊利和蒙牛幾乎把持了省級衛視最好的綜藝節目冠名。《中國好聲音》見證了加多寶和王老吉的世紀大戰,《我是歌手》成為立白洗衣液打透各級市場的利刃……韓束、珀萊雅等本土日化品牌,加多寶、香飄飄、養元等食品飲料品牌,在市場中高歌猛進,通過衛視的頭部綜藝以及衛視聯播策略,就大概率能成為全國性品牌。

這是最好的年代,也是最壞的年代。

好的是人聲鼎沸,觀者如潮,金主追捧,收入高峰,風流天下聞。從內容層面的綜藝節目、電視劇,到影響力指標的覆蓋、收視、話題,都是毫無疑問的第一。因此,大家也更堅信,電視穩居媒介的C位,穩居內容的巔峰。

很少有人意識到,危機正悄然臨近。幾大視頻網站布局移動端技術和內容人才,蓄勢待發,背后更有市場化的機制和資本優勢保駕護航。

同樣是在2014年,愛奇藝憋出了爆款網絡綜藝《奇葩說》,與幾大衛視主打的“大制作、大明星、大舞美”的“大片”不同的是,這是一檔相對低成本的棚內說話達人秀節目。以辯論的形式,尋找觀點獨特、口才出眾的“最會說話的人”。操刀制作和主持的也是從電視臺體系出走的馬東。

2014年也被成為網綜元年,網綜的增長曲線開始明顯上揚,無論數量還是質量。此消彼長的視頻江湖,似乎從2014年進入了新的航道。

摁下一鍵啟動的,是4G

海南有一座山名牛嶺,也叫分界嶺。嶺南是四季如夏的三亞,嶺北便是溫差驟降的另一番氣象。

2014年就是電視行業這樣的分水嶺,電視臺這10年,以2014年為界分為前后五年。

為什么是2014?

因為2013年底,工信部向三個運營商發布了4G牌照,4G摁下了電視行業一鍵變革的開關。

這個影響有多大呢?

今年6月,北京郵電大學的學生 @老師好我叫何同學 在B站發布測試學校5G網絡的視頻,引發熱議。尤其是后半段何同學描述了4G時代到來前,人們對4G的看法與如今4G帶來的實際變化之間的對比。

“2013年的我們心里一樣期待4G的來臨,不知道未來會發生什么。‘不明白4G有什么用?’‘又費流量又貴,完全沒有必要。’‘4G其實就是一個雞肋’”

“而現如今,各種平臺的興起,都是當年的我們萬萬沒有想到的。當時大家可能都能預測到4G可以看高清視頻、手機看電影有多方便,但卻沒想到抖音等短視頻的徹底爆發;當時大家都能預測到4G下的視頻直播會應用在新聞領域,但卻沒想到催生出了全民視頻直播的時代;當時大多數的文章沒預測到4G栽培出了移動互聯網這棵蒼天大樹,想像不到生活因為4G而發生的深刻變化。”

就如這則視頻中所講到的,在2014年4G剛出來時,大家不外乎就覺得上網速度加快了,卻沒預料到在短短的五年間里改寫了整個的電視行業。

5年后的今天,看視頻江湖:移動端收看變為主流,優酷愛奇藝騰訊芒果成為版權視頻的主要平臺,網播電視劇和網絡綜藝的影響力在近兩三年已經超出省級衛視。

更神奇的是,除了以版權視頻見長的優酷愛奇藝騰訊芒果外,技術變革還孵化了新的物種。4G技術使得下載和上傳速度都夠快,人人都可創作視頻并發聲,誕生了抖音和快手等超大體量的短視頻平臺,以及眾多的直播平臺。

目前抖音日活躍用戶3.2億,快手2.8億,收看時長從侵占到逐步超越用戶在長視頻上所花費的時間。兩平臺廣告今年預估超過800億。各種秀場直播和帶貨直播,搶奪用戶娛樂時間和廣告客戶預算,圍剿電視臺原來的份額。

誰曾想,以內容為核心的電視平臺,市場優勢被改寫的決定性因素竟然是技術。

電視的誕生,也曾是技術革新的先鋒,以圖像和聲音同步傳輸的技術優勢,在與報紙、電臺等傳統媒介的競爭中爭得好大一塊地盤,并持續擴大優勢,迎來幾十年的紅利期。突然,移動互聯新的物種出現,客廳的大屏變成了無所不在的多屏,這種優勢很快被瓦解了。

不過,在2014年,還發生了一個重要的事情。湖南廣電實施臺網融合戰略計劃,開始芒果TV的布局,湖南衛視所有自制內容不再對外分銷,全部在芒果TV獨播。這一舉措在當時毀譽參半。而到今天,被證實成為廣電系具有前瞻性的舉措。

人和內容的大遷徙

技術一鍵啟動的同時,電視行業變革的多米諾骨牌一張推倒一張,接踵而至,最大的變化來自人和內容的大遷徙。

非洲肯尼亞有浩蕩的動物大遷徙,為追趕青草和水源,在每年的6月前后,上百萬的斑馬、角馬、瞪羚浩浩蕩蕩離開塞倫蓋蒂草原,奔襲3000公里來到新的水草豐美的棲息地馬賽馬拉。而遷徙的動物到了12月依然會回到它們原來居住的重新變得水草豐美的草原。

對于大多數電視人呢,就如2018年《歌手》的片尾文案所說,“若此次一去不返呢,那便一去不返”。

電視人在2014-2016年大面積出走。一大批電視臺核心力量,包括制作和經營的雙股力量投奔市場,而市場的那一端便寫著“移動”兩個字。更多的聲音在呼喊“同去,同去”。離職在那個時期形成燎原態勢。電視同行們見面問的最多的一句話“辭職了么?”“啥時候交辭職報告?“臺里批準了嗎?”

幾乎近幾年網綜的頭部內容,都來自于出走的電視制作團隊。

《奇葩說》第一季的制作團隊是馬東工作室,既是主持人又是制作人的馬東帶領團隊,從央視轉場愛奇藝,綜藝制作能力并融合網感話題和表達形式,成就了第一檔現象級網絡綜藝節目。之后,馬東工作室成為獨立運營的米未傳媒,繼續制作多季《奇葩說》,并在今年暑假,出品了口碑佳作《樂隊的夏天》。

2017年愛奇藝的爆款綜藝《中國有嘻哈》(后改名為《中國新說唱》)傳達年輕人態度和價值主張的Hip-hop小圈層節目,在傳播上成功出圈。主創團隊均來自于衛視綜藝的金牌制作人,其中包括從浙江衛視離職的陳偉,《蒙面歌王》系列總導演車澈等。

《明日之子》出品方是龍丹妮擔綱的哇唧唧哇,龍丹妮既是湖南衛視《超級女聲》等多檔頭部節目的制作人,也曾任湖南臺天娛傳媒CEO,實操偶像節目的制作和選手的養成、經紀全鏈條。

《偶像練習生》操刀的是魚子醬傳媒,雷英曾任湖南金鷹卡通頻道總監,核心湖南系團隊曾制作湖南衛視《快樂男聲》。

《創造101》的研發制作方是七維動力,公司的創始人是湖南衛視王牌節目《歌手》主創核心都艷。

《吐槽大會》由笑果文化出品,該公司第一檔脫口秀節目《今晚80后脫口秀》2012年起就在東方衛視熱播,那時候的李誕和池子還是幕后的寫手。

《這就是街舞》由家喻戶曉《中國好聲音》的出品方燦星公司制作,田明、金磊等核心團隊從東方衛視離職后創辦的公司,以出眾的制作能力在衛視江湖領跑多年。

攢動的人頭,炫目的舞臺,海嘯般的掌聲,眾多綜藝大片在幾大視頻網站接連上映。

專業人士的遷徙,約等于優質內容的轉移。

還是熟悉的人,熟悉的領域。內容還是內容,頭部還是頭部。

電視輝煌20年,積累了一批爆款的IP,每個IP背后都是鮮明創作特點的人和團隊。當移動視頻擁有渠道優勢的同時,敞開懷抱擁抱經驗豐富的電視制作團隊,如虎添翼,在2015-2018年迎來了一系列爆款內容。同一時期的省級衛視依然靠綜N代綜藝扛收視,再難出爆款綜藝。網絡綜藝和衛視綜藝的互搏中,力量明顯開始傾斜。

可以說,排名前列電視臺節目制作和廣告經營等負責人悉數離職。也是這幾年爆款難覓、經營下滑的部分原因。

離開還是堅守?

離開的人各有各的原因。 有人投奔前程,有人為了賺錢,這也是一批電視精英出走的重要原因。 有人要證明自己的能力,在市場大潮里游泳,不愿成為溫水煮熟的青蛙。 有人說“明知道明天肯定不如今天,為什么不給自己一次選擇的機會”。 有人則在體制內傷了心。某位友臺主任說,猶豫了一年要不要辭職,最后的導火索是一件特別小的事情。前一晚還在跟客戶喝酒到凌晨2點,轉天一早出差,按照臺里規定處級只能定二等座,座位兩旁恰巧身材魁梧,被擠在中間又熱又累,想想這是為了什么?一年飛個上百次,晚上喝三場也是常態,不如掛靴而去。 對于電視行業的大多數個體而言,是糾結的,關乎青春、奮斗、感情、職位、保障……拋棄鐵飯碗,面對市場未知的前景,還是難以下決心。 然而,選擇留下,面臨的又是令人焦慮的現狀。 除了幾家一線衛視,各臺廣告經營額近幾年的跌幅,多的每年30%以上,少的也在兩位數。2015-2019五年間,很多臺只剩下原來的1/3。一家曾經收入過10億的二線省級衛視,目前不到3億。節流也就成為各臺不得不面對的現實難題。衛視購買二輪、三輪電視劇,減少覆蓋規模,減少節目投入。尤其是二三線衛視舉步維艱。

地面頻道不斷合并關停,與紙媒的進程頗有些相似。2016年,深圳法治、九江四套關停;2019年上海文廣將娛樂和星尚兩個頻道整合為“都市頻道”,炫動卡通和哈哈少兒整合成為“哈哈炫動衛視”;湖北電視臺多個頻道被歸并到四個主要頻道,天津海河傳媒中心關停國際頻道和四個數字頻道,把都市頻道和體育頻道整合為公司化運營模式。

尤其到了2019年,市場遇冷,悲觀氛圍在放大。一位原來深耕衛視的廣告公司負責人覺得,以往努力就有回報,現在努不努力都不給勁了。 電視這10年間,“眼見他起高樓,眼見他宴賓客,眼見他……”。 要明白的是,對于經營的機構而言,幾乎沒有一種占盡所有好處的生意,既有政策保障的渠道壁壘,又有自由高效的市場機制。就像電視行業曾享有相對壟斷頻道的紅利,有壁壘時,體制內的運作模式上桎梏并不明顯。直到突然之間,技術革新放開了渠道,才發現原來的打法并不適合新的競爭形勢。 對于每個個體而言,其實沒有哪份工作能確保穩定、持續增長直到退休,甚至還可以世襲。多年的電視輝煌難免讓人有錯覺。而實際上,墨守成規的經營方式,不與時俱進的才華,看起來鐵飯碗的工作,都存在變數。就像一位友臺導演說的,“你就是會修BP機,而且修的特別好,那又有什么用呢?”

其實回顧是最不費力氣的,而展望后一個五年,以及十年,是擺在電視人面前更重要的課題。

5G到來,也許比4G還要兇猛。電視的未來會如何?答案還是掌握在電視人自己手里。

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